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聚美优品的案例分析- 陈欧体

  • 发布时间:2020-03-30    肖恩
  • 广告名称:陈欧体
    链接地址:https://v.qq.com/x/page/x0112mpnzlx.html?
    说明:该案例主要是从用户画像角度来分析的。
    背景分析:
    品牌状况:知名度低的电子商务品牌。
    平台产品:知名度低但物美价廉的化妆品及部分低价保真的知名品牌产品。
    品牌圈定的目标人群的元数据特征:
    一二线城市、80后、外地、女青年
    结合当时80后外地女青年在一二线城市特征,主流人群的元数据可以简单补充为如下维度:
    一二线城市、80后、外地、女青年
    职位级别:低
    婚姻状况:未婚
    住房状况:租房
    私家车状况:无
    职位级别:初级
    收入水平:低
    每日工作时间:长
    作息时间:晚睡早起
    出行行为:公交车或地铁
    触媒行为:社交媒体的重度接触者
    化妆品使用行为:使用,价位在中低端。
    这一群人的主流态度共性可以简单补充为如下结论:
    生存压力状况:大
    自我认知:常不被家人和领导认同,但是希望得到尊重和承认
    消费观念:经济能力差,消费注重性价比。
    品牌偏好:买物美价廉的品牌,但偏爱更具(更贵)品质。希望自己的外形表现超出实际经济实力。
    分析到这里,再看一下这则广告的9句旁白:
    “你只闻到我的香水,却没看到我的汗水
    你有你的规则,我有我的选择
    你否定我的现在,我决定我的未来
    你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待。
    你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。
    梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑
    但,那又怎样?
    哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。
    我是陈欧,我为自己代言。”
    观察一下广告的故事线,分别是:
    打工状态-白天工作、夜晚加班、被领导骚扰:在误解和压力下努力;
    寻梦状态-被父亲抨击理想:在质疑下努力;
    求爱状态-追求异性|被异性追求在贫穷下努力;
    事业状态-白手起家,事业初期:在失败和否定下努力。
    这一则广告传达的是一个屌丝逆袭的故事。但是观察每一帧广告画面,其传递的人数属性、行为、态度全部都符合80后外地女青年在一二线城市的真实状况:低收入的、长时间工作的、职位低的、没有私家车的、尚未能证明自己能力的、未婚的、希望自己的明天更好的、漂在外地的女青年......
     
    除了对这群人的生活方式和行为的准确捕捉外,其中最关键的态度洞察,在于80后外地女青年心中的情感共鸣点-反抗
    80后一代人同70后、90后两代人在心理上有一个明显的区别-80后的成长过程是一个“不断被控制和挣扎着反抗的过程”,大家从小到大总是听着“你看别人家谁谁谁”或“你看隔壁班的谁谁谁”这样的言论。80后在不断的被否定(你还不够好)和被要求成功的环境下长大,而成功却常常别简单粗暴地等同金钱。
    因此,这代人的内心对控制和否定往往非常敏感,极具反抗精神。
    这种现象的形成同80后的成长过程息息相关。在80后的成长过程中,经历了中国发展的几个大事件:
    1、独生子女政策
    2、改革开放政策的效果展现
    3、中国城市化进程加剧
    聚美优品将广告的情感主线默默地押注在“反抗”这个点上,将这一群年轻人的真实生活和内心感受描绘的入木三分。在这个过程中,这个广告的说服力变的那么强壮有力
    “我是一个可以提供你们需要的化妆品的电商平台。我知道你目前经济水平一般,但是使用我的产品,可以让你做一个超出你经济能力的你(同样的钱你可以在我的平台上买到一线产品,或一些物美价廉的好产品)。虽然大家目前并不认可你的能力,但我却理解和相信你的明天将一定不可限量。因为今天的你我面临着同样的逆境。我将作为好朋友伴随你做自己,追求心中的梦想。”
    这就是为什么陈欧体明明是一个广告,却让这么多人产生共鸣的原因:
    1、人群定位精确到每一个细节,让受众感同身受,觉得就是在说我自己的故事。
    2、情感共鸣(态度挖掘)正中靶心,并且将其产品的功能利益点通消费者的产品诉求、情感痛点、价值观诉求完美地融合在一起。让人感受到的是理解,而不是在功利地售卖。
    而类似这样的人群洞察,就是人群画像应该追求的。
    取得的效果
    2012年10月12日,聚美优品发布一版电视广告,推出陈欧体。2013年2月陈欧体红遍全国,alexa数据显示,一个月内聚美优品的uv访问量由100万两倍三倍地往上翻,uv每天近400万,一天有20多万个订单。
    保守地算,假设每个订单的客单价为100元,聚美优品每天至少坐收2000万销售额。这种势头持续一年,聚美的总销售额能突破70亿。反观去年,聚美优品总营收为25亿,增长率为200%至300%....”
    在社交网络上,陈欧体引发了大众的争相模范,网络上出现了数百种由网民自发创造的各个版本的陈欧体;随着微博上用户越来越多,信息量越来越大,一条单一微博内容的平均生存时间也越来越短。几年前,可能一条微博发出去两三天后,还会出现在粉丝信息流的前几页,依然能收获互动,但是现在,内容发布之后没多久,就会被新出现的众多内容冲到后面去了,可能半天之后,微博就再也无人问津了。话题事件也一样。很多在当时声量巨大的话题,可能短短几天之后,就会被新的话题取代,被大家忘在脑后,而陈欧体在微博平台持续走红约45天。
    由陈欧在个人微博上置顶发布的该广告视频,单位微博的曝光量约微博曝光2.2亿(数据来源:admaster)。如果按照当时业内网络广告的平均价值-每千人成本15元来计算,仅这一条微博的价值就高达330万人民币。
    此外,在40多万的转发者中,有931位是微博粉丝数超过5万人或被新浪微博认证的意见领袖。奇怪的是,这些人明知这是广告,却依然自愿转发。
     
     
    总结:陈欧体明明是一个广告,却让这么多人产生共鸣的原因
    1、人群定位精确到每一个细节,让受众感同身受,觉得就是在说我自己的故事。
    2、情感共鸣(态度挖掘)正中靶心,并且将其产品的功能利益点同消费者的产品诉求、情感痛点、价值观诉求完美地融合在了一起。让人感受到的是理解,而不是在功利地售卖。而类似这样的人群洞察,就是人群画像应该追求的。
     

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